Carla Lattanzi, il blog

Il marketing delle aziende oggi deve prevedere una bella fetta di web. Ma quanto ne hanno capito le aziende? E se ne hanno capito, si affidano ai professionisti giusti?

Un articolo chiaro e piacevole di Maurizio Sala, apparso su BIGOUTBLOG parla di campagne virali, di investimento sullo User Generated Content, di presenza su Second Life per aumentare il brand value.

Con molti buoni consigli, domande e un ritornello "Sì, ma devi saperlo".
E alla fine Sala si chiede: Web is the beef? SI, e allora comportiamoci di conseguenza.

Il primo esperimento di SEO Copywriting per me avvenne due anni fa circa.
Avevo già scritto testi per i siti, seguendo regole di web writing come quelle che si trovano nei buoni manuali per redattori, ad esempio Scrivere per Internet di Luisa Carrada. E mi sembrava di aver sempre fatto un buon lavoro.

Al termine della riunione per stabilire le linee guida del sito dell'azienda, il cliente mi disse: "Le faccio avere a breve la lista delle keywords. Ha già fatto SEO, vero?" 
Ooops! Sì certo, magari non si chiamava proprio così ma-era-proprio-lui-come-no.

Ho realizzato che non bastava più scrivere correttamente i testi di un sito, ma dovevo anche scrivere perché il tutto fosse trovabile. La parola del momento divenne TROVABILITA'. Alcune parole chiave non c'entravano nulla con quello che io volevo scrivere dell'argomento, così ho piegato la creatività alle esigenze "motoristiche".

Ma, attenzione: se scrivete un testo che "sa di finto" con parole chiave ripetute ossessivamente qua e là senza troppa pertinenza, il motore se ne accorge. Vi becca subito e andate in castigo, il sito pure e il cliente non sarà contento.

Allora, che è questo benedetto SEO Copywriting? Scrivere testi per i siti in modo che i loro contenuti siano facilmente indicizzabili, inserendo in maniera naturale nel contesto le parole chiave importanti (SEO = Search Engine Optimization).

Da allora ho fatto molta pratica e ho imparato a contestualizzare le parole chiave con naturalezza nelle posizioni richieste. Ma che fatica!

Tempo fa ho avuto un breve scambio con i blogger di Marketing Routes sull'argomento e penso sia utile per tutti la risposta che mi ha dato Fradefra alla  domanda: quanto ne deve sapere un buon copy del SEO?

Ormai la maggior parte del posizionamento è fatto dagli aspetti redazionali. L’unica cosa di cui si deve convincersi è che scrivere ottimizzato significa scrivere organizzato.

- un buon glossario
- esplorazione degli argomenti
- distribuzione corretta degli argomenti sul documento
- occhiello ben fatto (importante sia per la comunicazione sia per i motori di ricerca)
- conclusione ben fatta (importante sia per la comunicazione sia per i motori di ricerca)
- separazione su pagine diverse con link per gli argomenti collaterali
- confinamento a paragrafi delle parti non attinenti che comunque devono stare sul documento
- individuazione della miglior rappresentazione del dominio di conoscenza che si sta affrontando

queste cose sono fondamentali per la comunicazione, ma anche e soprattutto per i motori. Il bello è che convergono.

Il tutto, poi, si riflette sui benchmarking della concorrenza on-line. Spesso i siti dei concorrenti sono meglio visibili, non più visibili.
La visibilità non è un fatto di potenza, ma di larghezza e spettro, di durata nel tempo, di target.

Concludo e segnalo alcune risorse utili:

• Un articolo interessante apparso sul blog del SEO Nicola Riva, dove comunque troverete molti altri  consigli in materia: http://seo.nicolariva.it/come-scrivere-per-i-motori-di-ricerca-in-5-passi/261/
• Un articolo in francese di Jean Marc Hardy, esperto di testi e blogger di cui ho parlato altre volte: http://www.redaction.be/instructions/visibilite.htm
• Il blog Marketing Routes che affronta spesso argomenti SEO anche se non direttamente il copywriting

Ma sull'argomento ci tornerò spesso. Ogni commento è benvenuto.

Imperdibile post di Luisa Carrada sul blog del Mestiere di Scrivere. Scrivere bene è l'"inanellarsi musicale delle parole", secondo una citazione di Dacia Maraini.
E il ritmo, aggiunge Luisa, è l'anima del testo.

La parola abbaglia e inganna
perché mimata dal viso.
Ma le parole nere sulla pagina bianca
sono l'anima messa a nudo.
                               Guy de Maupassant

Quante volte, nella vita privata e professionale, due righe (o anche  di più) mi hanno permesso di risolvere situazioni intricate e faticose per la psiche.
Quanto è vero che chi legge le nostre parole "ci legge".

Oserei dire che nessuno è insensibile alle parole scritte col cuore da un'altra persona.

La newsletter di Nick Usborne,  famoso copywriter canadese, mi giunge sempre molto gradita perché mi ricorda, con stile impeccabile, i fondamenti del mestiere.

Scrive l'ottimo Nick nella sua ultima Excess Voice: ogni copywriter conosce le regole per scrivere il suo testo, ma esse devono rimanere nascoste nella struttura interna. Se "il trucco" che c'è dietro il testo diviene visibile a tutti, è come se lo scheletro fosse fuori del corpo. Il lettore se ne accorge e l'incanto è finito. Il buon copywriter, dice Nick,


I buoni copywriter conoscono le regole tanto bene, intuitivamente e inconsciamente, da essere capaci di romperle.

E ancora: ci sono un sacco di copywriting systems disponibili per spiegare, ad esempio, come tirar giù una lettera di vendita paragrafo a paragrafo. Tu scrivi secondo il System e bingo, hai la tua lettera. Ma non hai una buona lettera.

La reazione che hanno le persone di fronte a un testo che segue meccanicamente le regole, suggerisce Nick Usborne, è la stessa che abbiamo davanti ai telemarketers: attori consumati, dei quali capiamo la falsità e prevediamo ogni mossa, e che quasi mai ci suscitano un'emozione.

Insomma quando scrivi devi essere convinto tu per primo di ciò che dici, devi dirlo in modo nuovo e ci devi mettere l'anima. Niente trucchi.

L'articolo completo si trova qui: http://www.excessvoice.com/article132.htm.

Per appassionati di libri sarà quello che è You Tube per i video e Flickr per le foto... Come farne a meno?

Nel fine settimana sono venuta a conoscenza del fenomeno aNobii, il bookcrossing, il modo più friendly per: trasportare la propria libreria fisica in un sito, conoscere quanti altri hanno i libri che ti interessano, sapere come li hanno commentati, farsi una lista dei desideri e altro.

Ci si iscrive in pochi secondi e si inizia a creare la propria libreria. L'interfaccia è semplice e intuitiva.
Le logiche sono quelle dei social network, quindi visibilità dei propri spazi agli altri utenti, commenti pubblici (ma c'è anche modo di renderli privati), ordinamento per tags.

Volendo si può anche vendere e acquistare, ma credo che le transazioni si facciano privatamente e offline.

In un primo momento ho pensato che questa novità toglierà un po' di spazio a chi, come me, voleva creare nel proprio sito o blog degli spazi per commentare e segnalare libri.
Ma si sa, ai fenomeni della rete è inutile opporsi. Se sono validi,  bisogna subito trovare il modo di servirsene al meglio. Partecipare è meglio che resistere.

Un articolo esaustivo su aNobii lo trovate su Apogeonline.

Ah, dimenticavo: aNobii deriva dal nome scientifico del tarlo del legno, anobium punctatum, che nei paesi di cultura anglosassone è definito bookworm, verme dei libri.

Ieri mi sono trovata a rileggere un bel passo dello Ione di Platone, dove Socrate parla delle emozioni che la parola desta nell'animo del poeta e che contagia tutti quelli che entrano in contatto con il suo testo, così come il magnete attira a sé tutti gli oggetti di ferro:

«Ciò che ti spinge non è la tecnica, ma una forza divina, come accade nella pietra che Euripide chiamò "magnetica" e che in genere chiamano "di Eracle": questa pietra non solo attira a sé gli anelli di ferro, ma conferisce ad essi la forza di fare lo stesso con altri anelli, cosicché si crea talvolta una lunga catena di anelli di ferro tra loro collegati... allo stesso modo la Musa prende possesso dei poeti e attraverso loro si crea una catena di persone ugualmente in stato di entusiasmo.»

Una descrizione forte come sempre lo sono quelle degli autori greci antichi: per loro dentro le parole c'erano le cose e parlare significava evocare.
Una riflessione. Anche secondo me per scrivere nel senso creativo, cioè scrivere da scrittore, occorre una ispirazione divina, qualcosa che viene dal lontano e dal profondo.
Quindi rimango piuttosto in imbarazzo davanti ai tentativi ricorrenti di spiegare "la tecnica" di questa scrittura.

Mentre è normale e auspicabile che si tenti di spiegare la scrittura professionale (quella dei copywriter, di chi scrive per il business), mi sembra improbabile che emergano dei novelli Calvino o Ungaretti per mezzo di siti,  libri e fascicoli.
Che ne pensate?

"Millions and millions of exuberant monkeys ... are creating an endless digital forest of mediocrity".

Così parlò della blogosfera Andrew Keen, imprenditore di Londra che ha fatto fortuna nella Silicon Valley  lanciando, all'inizio della dot com era,  il fenomeno Audiocafè. La teoria di Keen è esposta in un libro dal titolo The Cult of the Amateur: How Today's Internet is Killing our Culture e sta facendo infuriare tutta l'America che scrive nei blog.

L'articolo è sul sito della CNN.

E' stato pubblicato l'ultimo rapporto EIAA, (PDF)  European Interactive Advertising Association, sui formati e stili pubblicitari che più "tirano" in questo momento nel web.
Quanto ai formati, i numeri parlano chiaro: il "Super Banner" (728 x 90) e il "Medium Rectangle - MPU" (300 x 250) sono quelli che in Europa si usano di più (ci sono esempi visivi nel rapporto).

Queste le motivazioni:
Advertisers are embracing 'entertaining' online ad formats as a way to interact and engage with their consumers and communicate brand messages.
A proposito di numeri:
To create the report over 300 billion online ad impressions delivered between July and December 2006 were analysed.

Il primo formato sembra spinto dalla legge dell'usabilità per cui maggiore è l'area cliccabile minore le difficoltà dell'utente ad accedere al link.
Il secondo è preferito in quanto veicolo di una pubblicità "rich content media" ovvero in streaming audio/video.
Dovremo mandare in soffitta l'annuncio contestuale?

Nel film I due marescialli con Totò e De Sica c'è una scena divertente in cui Totò, per emulare il tenente della Wermacht che interpretava le lettere cifrate dei "sovversivi", si mette a decifrare una (inoffensiva) lettera spedita al farmacista.

La lettera è piena di abbreviazioni tipo c.m. e Totò, incurante del povero postino che gli suggerisce "corrente mese, marescià...", vede ovunque sigle sovversive e interpreta "cannoni e mitragliatrici".

Gustatevi la scenetta (2 minuti e 50) e ricordatevene quando scrivete la prossima lettera.

"I concetti e le locuzioni di successo accumulano nel tempo una ambiguità irredimibile: il loro focus si scontorna, la loro ripetuta riproposizione diventa stucchevole, la loro strumentalizzazione ne instaura una regressione di credibilità."

Così dice Giuseppe De Rita sul Corriere della Sera di ieri, a proposito dell'espressione "società civile". Tutti la usano per mostrare una superiorità etica, dice in sintesi De Rita, nessuno intende coinvolgerla veramente.

E prosegue: [...] "presidenti associativi o ferventi girotondini, sindacalisti romani o neoborghesi milanesi, leader referendari o pensosi revisori costituzionali, tutti insieme appassionatamente a difendere e valorizzare un concetto di cui si son persi gli elementi costitutivi".
E conclude: "forse è tempo di ritirarlo dalla circolazione, per igiene mentale di tutti".

Di quante altre parole o espressioni si potrebbe dire lo stesso! Chi vuole parlare e scrivere bene, deve porsi prima di tutto il problema di eliminare il linguaggio sciatto, privo di vero senso e consumato dalle troppe ripetizioni.

Anni fa, per capire cosa eliminare, tenevo dei fogli e una penna vicino alla televisione: i telegiornali erano i più utili, pieni di locuzioni da cassare con la penna blu. Oggi dovremmo allargare l'elenco dei media.

In ogni caso, se le parole formano un tessuto (textum = tessuto), cerchiamo di non renderlo slabbrato.