Carla Lattanzi, il blog

Dei fascicoli "Scrivere" della De Agostini (pubblicati in edicola), dico con sincerità che  ho acquistato poco, e custodito gelosamente solo quelli redatti da Luisa Carrada.

La quale, gentile come sempre, mi ha informato che sono stata molto citata nel fascicolo numero 17, uscito in edicola nella prima decade di settembre con il titolo "Scrivere al lavoro". In particolare la sezione che mi cita si occupa del brief ed è a cura di Laura Montorselli, editor e linguista.
Curioso, perché nel mio sito non ho trattato in particolare questo argomento. Magari è uno spunto per cominciare a farlo. Però la cosa mi ha fatto davvero molto piacere.

Apro una busta, è per me, dentro ci sono due tappi per le orecchie, sì quelli gialli antirumore. Scarto ancora e scopro che è una lettera del Sole 24ORE  che mi scrive per convincermi all'abbonamento.

E' lunga ben 90 centimetri, rosa come il giornale. Comincia:"Prenda i due tappi gialli che trova nella busta e li metta nelle orecchie..:". Non ho tempo adesso per i tappi, ma ok , avete la mia attenzione, che accidente significano 'sti tappi? E, paziente come spesso chi si occupa di comunicazione, mi avvio alla lettura dei 90 centimetri di testo.

Cito: Questi tappi, contenuti in grosse bocce di plexiglas all'interno del Centro Stampa bla bla bla...
accade tutte le sere in uno degli 8 centri stampa del Sole 24 ORE... bla bla...rotoli di carta rosa riciclata, spessa 75 millimetri...le bobine, pesanti 15 quintali vengono caricate su una macchina straordinaria, la rotativa, lunga 40 metri, capace di stampare piegare e impaginare fino a 56 pagine per 20 copie al secondo, 75.000 copie l'ora...bla bla...un concentrato di tecnologia e potenza...

Smetto qui. Adesso so tutto sulle rotative. E mi dicono che se mi abbono entro dicembre (= anche la copia col suo nome sarà sul furgone!) ho diritto a una gita al Centro Stampa del Sole 24 ORE. WoW! Forse meglio prendere il furgone e dirottarlo su un giro di shopping per Milano.

Ma dico: non vi sembra che spesso i markettari e i pubblicitari, i consulenti di comunicazione e, sì, anche noi copywriter, facciamo le cose per compiacerci della bella trovata, senza pensare al successo comunicativo dell'iniziativa?

Sto insegnando ai miei alunni che quando hanno davanti un testo, devono saper risalire all'intenzione comunicativa dell'autore. In questa letterona rosa, qual era l'intenzione comunicativa? Farmi abbonare, dopo avermi intorpidito con una badilata di dati sulla stampa.

Ma non lo farò, caro Ivo Merli Responsabile Abbonamenti, e non cambierò idea nemmeno ora che so che Humphrey Bogart avrebbe detto:
E' la stampa bellezza! Ecco, lui sì che sapeva andare al sodo.

Dei miei studi di filologia classica mi è sempre piaciuta la parte che esplorava la genesi dell’errore.

Il filologo classico è uno che risale la storia di un testo attraverso i secoli, per arrivare alla versione originale o più vicina possibile a quella scritta dall’autore medesimo, come era prima che fosse corrotta dalle vicissitudini del supporto fisico (papiro o codice di pergamena), dagli errori di copiatura degli amanuensi, dalle citazioni sbagliate in altre opere e così via. Perciò per il filologo è così importante capire come si generano gli errori.

Di tutte le categorie che venivano spiegate a noi studenti, mi sono rimaste in mente alcune forse ancora utili a chi scrive oggi, anche se prevalentemente al computer.

 

il saut du même au même
Uno degli errori più frequenti si verifica quando copiamo un testo. Non sempre è copia-incolla in mala fede, talvolta si copia per citare un passo letterario, o per riportare un articolo di giornale di cui non troviamo la versione on line.

E’ il cosiddetto saut du même au même. Mentre si copia, lo sguardo va dall’originale al proprio foglio. Quando l’occhio torna indietro, trova un punto del testo con una parola uguale a quella che ha visto per ultima. E così salta un pezzo. Una variante di questo errore è la duplicazione. Invece di saltare, si scrive due volte la stessa cosa. Leggendo i quotidiani, troverete spesso nelle colonne paragrafi scritti due volte di seguito...

 
il lapsus psicologico
Chi scrive ha in mente, a livello logico, una certa parola. Ma mentre scrive, il suo cervello distoglie l’attenzione da quella parola e si concentra su altro. Magari su un argomento che gli sta a cuore, o per cui è preoccupato. Lucia Cesarini Martinelli (in La filologia, editori riuniti 1984) racconta che la sua dattilografa, preoccupata per il proprio lavoro precario, ha scritto in tutto il testo che le era stato richiesto: impiego al posto di impegno  e assunzione al posto di assoluzione. E anche questi errori qui capitano spesso...

 

la banalizzazione
Il cervello si sa, vede quello che gli va di vedere. Se si trova davanti a una parola difficile, che non fa parte del suo vocabolario abituale, piuttosto che sforzarsi o ammettere l’ignoranza, sostituisce la parola nemica con una a lui più nota. Cioè banalizza.

E’ il caso (purtroppo) di molti giornalisti. Cesarini Martinelli ricorda che anni fa era di moda la parola cogestione, che diventava quasi sempre la congestione. La collazione diventa colazione, meriggio diventa pomeriggio, Antonioni (il regista) veniva spesso citato come Antognoni (il calciatore, vuoi mettere).

 Il filologo, dinanzi a due varianti entrambe valide, in questo caso sceglie la cosiddetta lectio difficilior, cioè la parola più difficile. Prende per assunto che l’errore si sia generato a partire dalla parola difficile per arrivare a quella più semplice, e non il contrario.

Anni fa, il criterio della lectio difficilior mi salvò mentre facevo editing di una lettera scritta in bozza da una collega a un personaggio importante. Lei era irraggiungibile e la lettera andava spedita immediatamente. Molti nomi citati nella missiva erano dubbi, perché altre fonti davano diverse versioni. Scelsi per ogni nome la versione più difficile e mi andò bene.

Ce ne sono molti altri di errori classificati, alcuni non più attuali perché è finito il tempo dei copisti medievali. Ma altri invece sempre in auge, perché la mente umana segue gli stessi sentieri.

 

E a proposito di sentieri, errore viene dalla parola errare, che vuol dire “andare vagando”. E vagando ci si può allontanare dalla meta per raggiungerne un’altra, ma non necessariamente sbagliata.

Un errore cioè, può essere anche utile, anzi di più: creativo. Nell’ideazione di headline per la pubblicità, il copywriter spesso si avvale proprio di un errore per arrivare a una frase originale, spiazzante e proprio per questo destinata a farsi notare. (Metti un tigre nel motore...ricordate?)

Gianni Rodari, nella Grammatica della fantasia (Einaudi), ricorda come nella Cenerentola di Charles Perrault fu proprio un errore di trascrizione a far diventare la scarpina della fanciulla di vetro (verre) invece che di vaire (pelo, pelliccia). Chi si sarebbe appassionato a una scarpa di pelo abbandonata sulla scala alla fine del ballo? Nemmeno fosse stata una Manolo Blahnik... Il cristallo invece è tutta un’altra cosa. 

 
Altri errori deliziosi sono quelli dei bambini, come sa ogni mamma. Entrambe le mie figlie da piccole volevano “Il pane con la Nuotella”. Lungi da me correggere quel meraviglioso errore, mentre immaginavo una voluttuosa nuotata nella crema alla nocciola, quasi come Paperone nei dollari.

Il primo esperimento di SEO Copywriting per me avvenne due anni fa circa.
Avevo già scritto testi per i siti, seguendo regole di web writing come quelle che si trovano nei buoni manuali per redattori, ad esempio Scrivere per Internet di Luisa Carrada. E mi sembrava di aver sempre fatto un buon lavoro.

Al termine della riunione per stabilire le linee guida del sito dell'azienda, il cliente mi disse: "Le faccio avere a breve la lista delle keywords. Ha già fatto SEO, vero?" 
Ooops! Sì certo, magari non si chiamava proprio così ma-era-proprio-lui-come-no.

Ho realizzato che non bastava più scrivere correttamente i testi di un sito, ma dovevo anche scrivere perché il tutto fosse trovabile. La parola del momento divenne TROVABILITA'. Alcune parole chiave non c'entravano nulla con quello che io volevo scrivere dell'argomento, così ho piegato la creatività alle esigenze "motoristiche".

Ma, attenzione: se scrivete un testo che "sa di finto" con parole chiave ripetute ossessivamente qua e là senza troppa pertinenza, il motore se ne accorge. Vi becca subito e andate in castigo, il sito pure e il cliente non sarà contento.

Allora, che è questo benedetto SEO Copywriting? Scrivere testi per i siti in modo che i loro contenuti siano facilmente indicizzabili, inserendo in maniera naturale nel contesto le parole chiave importanti (SEO = Search Engine Optimization).

Da allora ho fatto molta pratica e ho imparato a contestualizzare le parole chiave con naturalezza nelle posizioni richieste. Ma che fatica!

Tempo fa ho avuto un breve scambio con i blogger di Marketing Routes sull'argomento e penso sia utile per tutti la risposta che mi ha dato Fradefra alla  domanda: quanto ne deve sapere un buon copy del SEO?

Ormai la maggior parte del posizionamento è fatto dagli aspetti redazionali. L’unica cosa di cui si deve convincersi è che scrivere ottimizzato significa scrivere organizzato.

- un buon glossario
- esplorazione degli argomenti
- distribuzione corretta degli argomenti sul documento
- occhiello ben fatto (importante sia per la comunicazione sia per i motori di ricerca)
- conclusione ben fatta (importante sia per la comunicazione sia per i motori di ricerca)
- separazione su pagine diverse con link per gli argomenti collaterali
- confinamento a paragrafi delle parti non attinenti che comunque devono stare sul documento
- individuazione della miglior rappresentazione del dominio di conoscenza che si sta affrontando

queste cose sono fondamentali per la comunicazione, ma anche e soprattutto per i motori. Il bello è che convergono.

Il tutto, poi, si riflette sui benchmarking della concorrenza on-line. Spesso i siti dei concorrenti sono meglio visibili, non più visibili.
La visibilità non è un fatto di potenza, ma di larghezza e spettro, di durata nel tempo, di target.

Concludo e segnalo alcune risorse utili:

• Un articolo interessante apparso sul blog del SEO Nicola Riva, dove comunque troverete molti altri  consigli in materia: http://seo.nicolariva.it/come-scrivere-per-i-motori-di-ricerca-in-5-passi/261/
• Un articolo in francese di Jean Marc Hardy, esperto di testi e blogger di cui ho parlato altre volte: http://www.redaction.be/instructions/visibilite.htm
• Il blog Marketing Routes che affronta spesso argomenti SEO anche se non direttamente il copywriting

Ma sull'argomento ci tornerò spesso. Ogni commento è benvenuto.

La newsletter di Nick Usborne,  famoso copywriter canadese, mi giunge sempre molto gradita perché mi ricorda, con stile impeccabile, i fondamenti del mestiere.

Scrive l'ottimo Nick nella sua ultima Excess Voice: ogni copywriter conosce le regole per scrivere il suo testo, ma esse devono rimanere nascoste nella struttura interna. Se "il trucco" che c'è dietro il testo diviene visibile a tutti, è come se lo scheletro fosse fuori del corpo. Il lettore se ne accorge e l'incanto è finito. Il buon copywriter, dice Nick,


I buoni copywriter conoscono le regole tanto bene, intuitivamente e inconsciamente, da essere capaci di romperle.

E ancora: ci sono un sacco di copywriting systems disponibili per spiegare, ad esempio, come tirar giù una lettera di vendita paragrafo a paragrafo. Tu scrivi secondo il System e bingo, hai la tua lettera. Ma non hai una buona lettera.

La reazione che hanno le persone di fronte a un testo che segue meccanicamente le regole, suggerisce Nick Usborne, è la stessa che abbiamo davanti ai telemarketers: attori consumati, dei quali capiamo la falsità e prevediamo ogni mossa, e che quasi mai ci suscitano un'emozione.

Insomma quando scrivi devi essere convinto tu per primo di ciò che dici, devi dirlo in modo nuovo e ci devi mettere l'anima. Niente trucchi.

L'articolo completo si trova qui: http://www.excessvoice.com/article132.htm.

Ieri sera mi è ricapitato tra le mani Sator Arepo eccetera di Umberto Eco.
La scrittura di Eco ha dentro tanti livelli che ti ci puoi anche perdere, e anche i consigli, benché non suoi originali, sono molto sfiziosi. Sono infatti la versione Eco/italiana di un testo inglese che girava nel web.

Ne cito solo alcuni, per ovvi motivi:

1. Allontanati dalle allitterazioni, anche se allettano gli allocchi.
2. Non è che il congiuntivo va evitato, anzi che lo si usa quando necessario
3. Evita le frasi fatte: è minestra riscaldata
4. Esprimiti siccome ti nutri
5. Non usare sigle commerciali & abbreviazioni etc.
6. Ricorda (sempre) che la parentesi (anche quando pare indispensabile) interrompe il filo del discorso
7. Stai attento a non fare... indigestione di puntini di sospensione

E così via. Li trovate in Sator Arepo eccetera di Umberto Eco, edizioni gransasso nottetempo, 7 euro.

Mi chiedete spesso tramite la mail del mio sito www.carlalattanzi.it se esistono raccolte di slogan pubblicitari.
Stamattina mi sono imbattuta in una di queste, stilata su base internazionale. (chi pensava solo all'italia, dovrà aspettare ancora)

Ecco qua, sul sito di Advertising Age c'è una lista dei 10 slogan pubblicitari del secolo (immagino il Novecento).
E poi ci sono anche i top 10 jingle, le top 10 campagne e i top 10 Ad Icons, personaggi della pubblicità che ci hanno fatto compagnia dall'infanzia, come l'Omino Michelin.

Gli slogan meritano di essere archiviati e studiati. Cercando di capire il perché di tanto successo, si impara sicuramente a scrivere dei copy migliori.

In una news che mi arriva dall'AWAI - American Writers and Artists Association, c'è una di quelle lezioncine che mi lasciano sempre interdetta all'inizio perché di apparente, eccessiva semplicità.
Poi però se ci pensi, c'è del buono. E poi l'AWAI non è mica una qualunque...

Qui sopra: una puntata dell' Oprah Winfrey Show dove Tom Cruise assale la nota conduttrice...

Vi incollo qui il succo della lezione che in sostanza dice: voi copy siete degli snob, un po' intellettuali sempre a caccia di tendenze e di sofisticazioni linguistiche. Invece per parlare con il popolo dovete anche sapere cosa piace al popolo. E allora...

Many copywriters struggle with this crucial part of the
writing process - but AWAI member CJ Matthews offers
these seven strategies that can help:

1) Watch Oprah.
This is perhaps the best way to know what mainstream
America is talking about and interested in. Keep a
notepad nearby.

2) Watch other popular TV shows.
TV is a time sucker, so limit how long and how often you
watch it. Concentrate on choosing programs that match
the viewing tastes of your prospect universe. Popular
magazines, conversations with friends, and TV Guide can
help you do that.

3. Read The National Enquirer.
With one of the largest subscription bases in the
nation, The Enquirer almost certainly represents the
viewpoints of many of your prospects. Even if you don't
read the articles, it's a great place to find headline
ideas.

4) Read People magazine.
Like The Enquirer, People (and similar publications) can
give you insights into the key interests, beliefs, and
desires of most of your prospects. Supplement with their
online counterparts, too, including www.people.com and
E! Online (www.eonline.com).

5) Watch popular movies.
As far back as 1966, Eugene Schwartz understood what a
valuable resource this could be - and he made sure he
saw any movie that grossed over $1 million. Today, that
translates to movies grossing $50 million or $100
million.

6) Ask questions.
When you talk to people on a casual basis - on the
phone, at parties, over coffee - ask the kind of
questions that encourage them to reveal their inner
thoughts and feelings. Then LISTEN to what they say.

7) Go to online discussion boards.
As with TV, you have to be careful to limit the time you
spend on the Internet. Go only to boards that would
interest your prospects. For example, if you're writing
a financial package, you wouldn't want to go to a
discussion group about soap operas. Many popular
websites - like MSN, CNN, and AOL - have links to a wide
variety of discussion boards on their home pages.


Il tutto sarebbe da riportare alla nostra realtà... Avete dei contributi su questo argomento?

Ho letto un articolo proprio carino sull'invadenza / invasione del "tu" nel linguaggio pubblicitario e aziendale.
Era sul Corriere della Sera di Sabato 14 aprile 2007.
Non aggiungo altro, perché ho visto che lo ha già commentato Luisa Carrada sul suo blog e vi giro il link:
http://mestierediscrivere.splinder.com/